Зная профессионализм большинства жителей планеты Habrahabr, я решил опубликовать свое исследование здесь. Для того, чтобы 1) получить дополнительную информацию об этом интереснейшем кейсе, 2) попробовать узнать через профсообщество, кто автор этого гигантского PR-проекта? 3) ну и обсудить, ответить на вопросы и обвинения в шарлатанстве.
Почему я заинтересовался этим кейсом? Потому что даже меня он достиг своими щупальцами, а я скажу, меня не так просто достать. С 2008 года я не смотрю телевизор, в машине слушаю только свою музыку или аудиокниги, не читаю ленту FB и VK, обхожу стороной все новостные сайты. Ибо все, что мне нужно знать, до меня дойдет через книги или через моих ближайших друзей, коллег и экспертов.
Так случилось, что на прошлой неделе мне нужно было съездить к теще, у которой никогда не выключается телевизор. В редкие мгновения моего присутствия в комнате с телевизором я вижу на уральском канале репортаж о том, что «толпы народа ищут покемона в ЦентралПарке», а какой-то эксперт рассказывает о «зависимости от игр». Я посмеялся. Но через час я вижу тот же самый ролик про ЦентралПарк, но уже на Россия24.
И тут знакомые схемы вирусного продвижения начали проявляться. Именно так поступают те, кто желает распространить вирусную информацию: они делают акцент на центральном медиа-активе (в данном случае – ролик) и ставят его в центр внимания СМИ. Но секрет в том, что ролик брендирован, он про коммерческую игру Pokemon Go, о чем СМИ непременно скажет. Не всегда лестно, не всегда точно, но разницы нет, т.к. заказчик получил бесплатный выход в СМИ.
Начав обсуждение на прошлой неделе в среде профессионалов, я не получил должной поддержки моей простой идее, что игра активно продвигается на рынке, работая крутыми вирусными вбросами. Все начинали хвалить продукт, хотя меня интересовала исключительно PR-поддержка. Ясно, что не только она является фактором успеха, но именно PR-кампания в зоне моего пристального изучения, т.к. я в первую очередь маркетолог и рекламщик.
Облитый непониманием со всех сторон, я просто сел и за несколько часов отыскал некоторое количество информационных вбросов, которые были сделаны во время PR-кампании. Я их разбил по дням и проанализировал, как готовилась эта кампания. Я вас уверяю, работает профессионал 666 уровня! Такой масштаб и такую слаженность выходов можно добиться только при тотальном контроле всего процесса одним или, максимум, двумя людьми, работающими в тандеме.
Ясно, что было привлечено много подрядчиков, в частности, для создания вируса про ЦентралПарк привлекли компанию – Jukin Media («Viral videos are our world» — написано на их сайте), она указана в описании к ролику.
Но мой вопрос к проф. сообществу остается прежним: кто руководит всей рекламной кампанией? Хорошо было бы это узнать, поскольку я уверен, что для этого кейса никто красивое видео рисовать не будет и в Канны с ним не поедет. Речь тут ведется о бешеных деньгах, потраченных на мировые СМИ, и об игре на скачках в стоимости акций компании Nintendo.
А вот Earned media, дальнейшее распространение информации отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. В общем, вторую волну новостей, за которые не платили, очень легко узнать по их «бедноте» брендированного контента. Но на них никто не обижается, т.к. это же бесплатно.
Сначала посмотрим на скачки акций в июле компании Нинтендо:
Теперь перейдем к разбору кейса.
Признаюсь честно, что я не профи раскапывания информации, а проводимая PR-кампания (которая все еще идет!) Pokemon Go намного шире и глубже того, что я откопал. Тем, кто думает, что вирус возник на ровном месте, вот график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года. PR-кампания готовилась очень серьезно.
Разбор кейса начнем с «июльского ралли» информационного посева, стартовавшего за 1 день до даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ. Как ребятам удалось протащить столько брендированных новостей в СМИ остается только гадать, а также, сколько это им стоило?
Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берёте всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, наиболее вероятно оплаченные выходы, а дальше уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.
Ниже мини-карта посева инфо-поводов через крупнейшие мировые СМИ по датам:
А теперь углубимся в историю, т.к. таких результатов PR-кампании сложно добиться без хорошей артподготовки в прошлых периодах.
Вы должны понимать, что я нашел только самую верхушку этой PR-кампании. Но любой из прочитавших может раскопать еще больше, простейший способ я описал в начале статьи.
На что я хотел бы обратить ваше внимание:
Рано делать выводы и давать оценки самому продукту (на самом деле, меня, как маркетолога и PR-щика, сам продукт интересует во вторую очередь), в статье опубликованы общедоступные факты, которые касаются PR-кампании этой игры.
Цель моей статьи:
Так случилось, что на прошлой неделе мне нужно было съездить к теще, у которой никогда не выключается телевизор. В редкие мгновения моего присутствия в комнате с телевизором я вижу на уральском канале репортаж о том, что «толпы народа ищут покемона в ЦентралПарке», а какой-то эксперт рассказывает о «зависимости от игр». Я посмеялся. Но через час я вижу тот же самый ролик про ЦентралПарк, но уже на Россия24.
И тут знакомые схемы вирусного продвижения начали проявляться. Именно так поступают те, кто желает распространить вирусную информацию: они делают акцент на центральном медиа-активе (в данном случае – ролик) и ставят его в центр внимания СМИ. Но секрет в том, что ролик брендирован, он про коммерческую игру Pokemon Go, о чем СМИ непременно скажет. Не всегда лестно, не всегда точно, но разницы нет, т.к. заказчик получил бесплатный выход в СМИ.
Начав обсуждение на прошлой неделе в среде профессионалов, я не получил должной поддержки моей простой идее, что игра активно продвигается на рынке, работая крутыми вирусными вбросами. Все начинали хвалить продукт, хотя меня интересовала исключительно PR-поддержка. Ясно, что не только она является фактором успеха, но именно PR-кампания в зоне моего пристального изучения, т.к. я в первую очередь маркетолог и рекламщик.
Облитый непониманием со всех сторон, я просто сел и за несколько часов отыскал некоторое количество информационных вбросов, которые были сделаны во время PR-кампании. Я их разбил по дням и проанализировал, как готовилась эта кампания. Я вас уверяю, работает профессионал 666 уровня! Такой масштаб и такую слаженность выходов можно добиться только при тотальном контроле всего процесса одним или, максимум, двумя людьми, работающими в тандеме.
Ясно, что было привлечено много подрядчиков, в частности, для создания вируса про ЦентралПарк привлекли компанию – Jukin Media («Viral videos are our world» — написано на их сайте), она указана в описании к ролику.
Но мой вопрос к проф. сообществу остается прежним: кто руководит всей рекламной кампанией? Хорошо было бы это узнать, поскольку я уверен, что для этого кейса никто красивое видео рисовать не будет и в Канны с ним не поедет. Речь тут ведется о бешеных деньгах, потраченных на мировые СМИ, и об игре на скачках в стоимости акций компании Nintendo.
Сначала два важных термина в технологии создания медийных «вирусов»
- В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется «посев». Посев — это платное (или бартерное) размещение информационного повода в «посевных СМИ», который должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой «посев» или «платное размещение» называется «Paid media» (оплаченное); размещение в собственных инфо-каналах называется «Owned media» (во владении); а полученное бесплатно — Earned media (заработанное).
- А также второй термин — «коэффициент вирусности». Этот коэффициент указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров, а итоговое количество просмотров через определенное время 2 млн, значит коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.
Признаками «посева» являются
- Моментальная реакция. Т.е. информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы от даты размещения «вирусного» видео (к примеру), на которое все эти новости ссылаются.
- СМИ, на котором размещается информация. Идеально — это уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.
- Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ
- Содержание и оформление новости. Оплаченная новость (Paid media) обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео. Обычная журналистская заметка намного более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео), в обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением.
А вот Earned media, дальнейшее распространение информации отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. В общем, вторую волну новостей, за которые не платили, очень легко узнать по их «бедноте» брендированного контента. Но на них никто не обижается, т.к. это же бесплатно.
Сначала посмотрим на скачки акций в июле компании Нинтендо:
Теперь перейдем к разбору кейса.
Признаюсь честно, что я не профи раскапывания информации, а проводимая PR-кампания (которая все еще идет!) Pokemon Go намного шире и глубже того, что я откопал. Тем, кто думает, что вирус возник на ровном месте, вот график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года. PR-кампания готовилась очень серьезно.
Разбор кейса начнем с «июльского ралли» информационного посева, стартовавшего за 1 день до даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ. Как ребятам удалось протащить столько брендированных новостей в СМИ остается только гадать, а также, сколько это им стоило?
Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берёте всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, наиболее вероятно оплаченные выходы, а дальше уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.
Ниже мини-карта посева инфо-поводов через крупнейшие мировые СМИ по датам:
5 июля (за 1 день до релиза)
6 июля (дата релиза игры)
7 июля (1 день после релиза)
8 июля (2 дня после релиза)
9 июля (3 дня после релиза)
10 июля (4 дня после релиза)
11 июля (5 дней после релиза)
12 июля (6 дней после релиза) и более старые даты
Запуск истории про использование игры для бизнеса с 12 июля (6 дней после релиза)
Вирусная история про Central Park, с 15 июля
15 июля (9 дней после релиза)
Как готовилась это PR-кампания? Уходим в историю до 2014 года
А теперь углубимся в историю, т.к. таких результатов PR-кампании сложно добиться без хорошей артподготовки в прошлых периодах.
Июнь 2016, предваряющая кампания
Весна 2016 года
Начало 2016 года, 20 лет вселенной Покемонов
Анонсы в 2015 году
2014 год, первые упоминания
Итоги
Вы должны понимать, что я нашел только самую верхушку этой PR-кампании. Но любой из прочитавших может раскопать еще больше, простейший способ я описал в начале статьи.
На что я хотел бы обратить ваше внимание:
- На скорость и масштаб информационного давления (я нашел только самую верхушку айсберга);
- На суть информационных посылов, большинство имеют «вирусное» содержание для того, чтобы их подхватили другие СМИ.
Рано делать выводы и давать оценки самому продукту (на самом деле, меня, как маркетолога и PR-щика, сам продукт интересует во вторую очередь), в статье опубликованы общедоступные факты, которые касаются PR-кампании этой игры.
Цель моей статьи:
- обратить внимание на работу мировых PR-профессионалов и публично разбирать с профессиональной точки зрения их работу;
- если кто-то знает человека, который руководит этой кампанией, я буду признателен за ссылку (в комментах или в личку) на его аккаунт, или сайт, или канал в vimeo, чтобы следить за его проектами и учиться у него. Спасибо!
